Развитието на икономиката и технологиите, разрастването на пазара, все по-образованият клиент и увеличаващата се покупателна способност оказват огромно въздействие върху конкуренцията в сектора на финансовите услуги и върху ролята на маркетинга за създаване и поддържане на конкурентно предимство. Новите форми на финансови институции налагат и използването на новаторски и актуални маркетингови подходи като маркетинга на взаимоотношенията и клиентската лоялност.

Разликите между институциите, предлагащи финансови услуги и продукти, стават все по-незабележими, и то до степен, че повечето от тях предлагат едни и същи продукти на едни и същи клиенти. Такива услуги вече предоставят не само банките, а и големите супермаркети или търговски центрове, търговци на дребно, интернет организации. В резултат на това конкуренцията се засилва.

Съвременният клиент на финансови услуги все по-малко държи на дадена марка. Той има достъп до информация за това, което се предлага от интернет и други източници, и може да взима информирани решения. А в сферата на финансовите услугите, където конкуренцията е голяма, това е от особена важност. Затова, за да бъдат задоволени неговите изисквания, услугите трябва да стават все по-комплексни и да му се обръща все по-голямо внимание.

Засилената консолидация в сектора дава възможност да се предоставят на клиентите комплексни финансови продукти, адекватни на потребителските очаквания и потребности. В областта на финансовите услуги консолидацията представлява нов канал за дистрибуция с възможността на едно място да се получат почти всички финансови продукти: банкови услуги и застраховане, пенсионно осигуряване, здравно осигуряване, потребителско кредитиране, лизинг и управление на активи и други инвестиционни фондове.

Най-силната проява на сътрудничеството е използването на банките за управление на временно свободните средства, акумулирани от други дружества и фондове. От друга страна, банките разглеждат например застраховането като един от най-сигурните начини за намаляване на рисковете, свързани с банковата дейност. Банката е алтернативен дистрибуционен канал за застрахователи, осигурители и лизингови дружества за продажба на техните продукти. Добре позиционираните и множество на брой банкови клонове са изключително подходящо място за предлагане на всички тези продукти. Най-висока е интеграцията в областта на кредитните продукти. Създават се редица комбинирани продукти - кредити с включени застраховки, различни застрахователни покрития за притежателите на банкови карти и депозити. Предимството е в това, че се предлага не отделен продукт, а цялостно решение на бизнес проблем или удовлетворяване на специфични клиентски потребности. Клиентите могат бързо и качествено да получат пълен пакет от интересуващите ги услуги (банкови, застрахователни, консултантски, пенсионноосигурителни, здравноосигурителни, лизингови, посреднически, юридически, одиторски, и т.н.) Съвместната дейност на финансовите институции представлява модел на ориентиран към потребителите бизнес. Приемането на нов продукт е по-лесно, когато се предлага от добре позната институция. С разширяването на асортимента от предоставяни финансови услуги се създава възможност да се предлагат по-интересни финансови програми за корпоративни и индивидуални потребители. Това привлича повече клиенти.

РЕКЛАМА НА ФИНАНСОВИТЕ УСЛУГИ

По принцип основната цел на една реклама е да позиционира образа на даден продукт, услуга и техния производител във възприятията на клиента така, че те да изпъкнат на по-видно място в сравнение с тези на конкурентите. Основните средства за достигане до клиента са известни на всички ни: публикации - във вестници, специализирани списания; плакати - особено в обществения транспорт, на спортните терени; проспекти; значки, рекламни материали, рекламно облекло; рекламни подаръци; телевизионни и радиореклами и т.н.

Присъстивието на 9 компании от финансовия сектор в топ 50 на най-големите рекламодатели в България за първите 6 месеца на 2007 г. е само един от показателите, че в сектора се наблюдават промени. В същото време ефективността на рекламите на финансовите институции е значително ниска - например по-малко от 20% от населението в България може да си спомни да е виждало реклама на конкретна банка. В рекламните усилия не се набляга на марката, а най-вече на продукта. В рекламните клипове на банките се набляга на предимствата на даден продукт, като се споменава и името на банката. Банките залагат на сигурността при рекламите си, а това е нещото, което всяка финансова институция трябва да притежава. Добра стратегия е да се наблегне върху това, което носи удоволствие на потребителите. За да направят марката си привлекателна, банките не бива да забравят, че изграждането й започва още на гишето и че всеки доволен клиент води други. Но тъй като все още в България банка продължава да се избира по препоръка, това означава, че има какво да се работи върху маркетинга в сектора.

Докато телевизията все още остава най-предпочитаният канал от повечето рекламодатели и в нея се съсредоточават 70-80% от медийните инвестиции, то новото е значителното увеличаване на значението на интернет. Рекламата в интернет, особено като част от маркетинговия микс, е изключително подходяща за финансови услуги - в мрежата може да бъде намерена изчерпателна информация за финансовите продукти и липсва традиционната психологическа бариера за получаване на подобна информация от банкови служители или телефонни оператори.


МАРКЕТИНГ НА ОТНОШЕНИЯТА С КЛИЕНТА

Търговският успех е невъзможен, без да се изграждат дългосрочни взаимоотношения с клиентите. Социалната ориентация на маркетинга кара клиента да възприема услугата като създадена индивидуално за него. Това се постига чрез изградена мрежа от мобилни консултанти, поддържане на връзка с клиента, за да се установят потребностите му. Отдавна е известно, че е многократно по-евтино е да се продаде на съществуващ клиент, отколкото да се привлече нов. В основата на съвременния маркетинг на отношенията, е непрекъснатият контрол на статуса на лоялните клиенти и провеждането на индивидуална работа. Единствено удовлетвореният клиент остава по-дълго време лоялен, ползва по-голяма част от предлаганите услуги, говори благоприятно за компанията, което в сферата на финансовите услуги е изключително важно. Удовлетвореността от полученото обслужване е емоционалната стойност на услугата, особено ако е предоставена с бързина и качество. Едва тогава потребителят е спечелен, именно тогава започва да се гради неговата лоялност като клиент.

Маркетингът на отношенията се очертава като много интересно направление за работа и от гледна точка на добавяне на стойност в продукта посредством различни маркетингови услуги. Например предлагането на една по-широка гама и комбинация от финансови инструменти е сравнително нова услуга на българския пазар. Някои от тях се специализират в предлагането им на специализирани или големи клиенти, т.е. работят предимно с корпоративни клиенти, други са се насочили към финансовите услуги в сектора на продажби на дребно.


СПОНСОРСТВО КАТО ЗАМЕСТИТЕЛ НА РЕКЛАМА

Спонсорството е една от най-слабо познатите и най-малко използваните възможности за реклама у нас. Решаващото за успеха или провала е изборът на обект на спонсорство. Това може да бъде събитие, спортно състезание, отбор или отделен спортист, дадена личност. В избора си на обект за спонсорство трябва да се водите от едно единствено правило - има ли връзка между продукта и обекта на спонсорството. Изборът на подходящ обект на спонсорство е толкова важен не само от гледна точка на това дали и от колко хора от целевата ви аудитория ще бъде видяно. Спонсорството е един от най-силните инструменти за създаване на асоциации, свързани с качествата на продукта ви. Посланията, които ще бъдат изпратени към потенциални клиенти, спонсорирайки дадено събитие, могат да бъдат толкова силни, че да останат завинаги в съзнанието на хората. През последните години на световно ниво спонсорството бележи много голям ръст сред всички маркетингови дейности, изпреварвайки дори рекламата и връзките с обществеността.

Дневник